A Sadia leva o bi em Santa Catarina e mostra como a transparência ajuda a preservar a força de uma marca – inclusive durante uma crise de confiança Em setembro de 2008, a Sadia passou por um duríssimo teste de reputação. A crise do subprime havia estourado nos Estados Unidos e o sistema financeiro internacional estava em implosão. Foi quando a empresa divulgou uma notícia pra lá de indigesta a seus acionistas: havia sofrido um prejuízo de R$ 760 milhões com operações no mercado de derivativos, principalmente em contratos futuros de câmbio. A reação dos investidores foi de perplexidade. Como uma fabricante de alimentos do quilate da Sadia poderia estar exposta dessa maneira a um mercado tão volátil como o de derivativos – e em plena crise? Afinal, estaria a empresa perdendo o foco? Foi o que se cogitou à época. Entretanto, o episódio parece não ter abalado o prestígio da Sadia perante os consumidores. Mais uma vez, a companhia lidera o ranking catarinense do Prêmio Reputação Corporativa de AMANHÃ, com um IPMC (Índice de Prestígio de Marca Corporativa) equivalente a 60,8 pontos, seis a mais do que a segunda colocada, a Tigre. Além disso, vence em quatro dos cinco quesitos de reputação avaliados na pesquisa. Quase todas as companhias que lidam com grandes volumes de exportação recorrem aos derivativos para fazer hedge. Trata-se de uma operação que assegura uma “cotação mínima” para o dólar nas vendas para o exterior – e atenua, assim, eventuais perdas com a oscilação do câmbio. O problema é que a Sadia ultrapassou todos os limites recomendáveis do hedge. Em vez de buscar proteção, a empresa tentou lucrar com a tendência (vigente até então) de queda nas cotações da moeda americana. Por isso, firmou contratos de câmbio futuro que equivaliam a um ano de faturamento, o dobro do permitido por seu conselho de administração. O resultado foi catastrófico: a crise estourou, a cotação do dólar subiu – ao invés de cair – e a Sadia perdeu centenas de milhões de reais em um mercado que não tinha nada a ver com a sua atividade-fim. O que manteve a imagem da empresa intacta foi a sua capacidade de dar respostas rápidas ao mercado. Tão logo o problema dos derivativos veio à tona, a Sadia fez questão de passar todas as informações solicitadas por seus stakeholders, sempre enfatizando que tomaria providências para evitar novas perdas – o que incluiu demissão de um diretor financeiro e revisão dos contratos de câmbio. Para completar, a empresa recrutou o ex-ministro Luis Fernando Furlan para a presidência do seu conselho de administração. Sábia escolha: Furlan já havia sido CEO da Sadia antes de se tornar ministro do governo Lula, em 2003. Ao retornar, deixou claro que iria realinhar a companhia a “diretrizes mais tradicionais” – uma maneira delicada de dizer que daria fim à farra dos derivativos. A Sadia não conseguiu se safar de uma forte desvalorização no preço de suas ações. Mas é inegável que o esforço para desfazer as más impressões surtiu efeito. A começar pela repercussão do problema, que ficou restrita ao mercado financeiro – e não respingou no prestígio da Sadia ante os consumidores. Hoje, é dela a liderança entre as empresas catarinenses que mais se destacam em “Qualidade dos Produtos e Serviços”, “Admiração e Confiança”, “Histórico e Evolução”. Além disso, a Sadia avançou duas posições e assumiu a ponta de outro ranking ilustre, o de “Responsabilidade Social e Ambiental”. “Agir com respeito ao consumidor e não se envolver em problemas relacionados à qualidade ou à segurança dos alimentos. Tudo isso influencia essa credibilidade”, comenta Ellen Lopes, diretora da Food Design, consultoria especializada no setor de produtos alimentícios.   * A pontuação final expressa uma média da posição da empresa nos diferentes quesitos, de acordo com a importância relativa de cada um deles. Ela obteria 100 pontos se todas as pessoas entrevistadas a apontassem como a primeira colocada em todas das cinco dimensões (Qualidade dos Produtos e Serviços, Admiração e Confiança, Responsabilidade Social e Ambiental, Inovação e Histórico e Evolução). Inovações reconhecidas Mais tranquilo foi o caminho que a Tigre trilhou para chegar à vice-liderança do Prêmio Reputação Corporativa de Santa Catarina. A fabricante de tubos e conexões é, hoje, a concorrente mais próxima da Sadia em matéria de prestígio de marca empresarial. Além disso, é vista pelos consumidores catarinenses como a grande referência no quesito “Inovação”, uma vitória mais do que merecida. Nos últimos dez anos, a Tigre vem se notabilizando pela estratégia de crescer trilhando novos caminhos. Em 2008, por exemplo, ampliou a área física de seus laboratórios de P&D em 50%. São, ao todo, 600 metros quadrados de salas dedicadas ao desenvolvimento de novos materiais e mecanismos para o mercado de tubos e conexões. Mais de 100 funcionários são empregados no setor – o que torna o laboratório da Tigre um dos maiores do Brasil. “Queremos estimular ainda mais a cultura de inovação que permeia todo o nosso negócio”, afirma Osvaldo Coni, diretor de marketing e inovação da empresa.   Hoje, toda a estrutura organizacional da Tigre está calcada no propósito de criar novos produtos, serviços e frentes de negócio. Ainda no ano passado, a empresa instituiu a “Gerência Corporativa de Inovação e Marketing”. Trata-se de um centro decisor que engloba várias áreas da empresa, como a Gerência de Produtos, o Marketing, o departamento de P&D e até o de Assistência Técnica. “Toda a diretoria do Grupo Tigre passou a integrar um Comitê Diretor de Inovação, criado para dar ainda mais agilidade ao processo de inovação da companhia”, explica Coni. Atualmente, a Tigre destina 1% de seu faturamento a P&D. O resultado aparece nas lojas de materiais de construção, ferragens e hipermercados em geral: em 2008, a empresa lançou 856 novos produtos – mais que o dobro do ano anterior.   Estatais em destaque A edição deste ano do Prêmio Reputação Corporativa trouxe surpresas. Uma delas foi a aparição da Centrais Elétricas de Santa Catarina (Celesc). Além de estrear no ranking geral de IPMC, na sétima posição, a estatal de distribuição de energia aparece entre as dez primeiras em quatro atributos avaliados na pesquisa de AMANHÃ. Em “Admiração e Confiança”, por exemplo, obteve a sexta melhor pontuação. Para Eduardo Pinho Moreira, presidente da Celesc Holding, o bom desempenho é fruto do trabalho desenvolvido pela empresa no final de 2008, quando Santa Catarina foi atingida pela mais trágica enchente de sua história. Apesar de toda a destruição, lembra ele, a Celesc demorou apenas sete dias para restabelecer 95% da rede de energia nas regiões mais atingidas, como o Vale do Itajaí, o Litoral Norte e a Grande Florianópolis. “A população reconheceu o nosso esforço para prestar um serviço de excelência na distribuição de energia elétrica”, explica Moreira. Além de gerir a ajuda financeira enviada pela Eletrobrás – R$ 60 milhões -, a Celesc colocou mais de 200 funcionários na reconstrução das redes.   Outra aparição inesperada foi a do Banco Estadual de Santa Catarina (Besc). Embora tenha sido incorporada pelo Banco do Brasil em setembro do ano passado, a instituição ainda tem o reconhecimento da população catarinense – não é por acaso que ficou na 14ª posição do ranking “Histórico e Inovação”. Entre os diretores do Banco do Brasil, porém, o resultado não causou surpresa. Recentemente, eles realizaram uma pesquisa para avaliar as expectativas do público catarinense em relação ao Besc. Concluíram que a marca do ex-banco estadual está vivíssima no imaginário do consumidor. Tradição e confiança, por exemplo, são apenas algumas das qualidades atribuídas à marca Besc. “Tivemos de levar em conta esses valores e expectativas em todas as ações de comunicação que envolveram o processo de incorporação do Besc pelo Banco do Brasil”, explica Lourivaldo Paula de Lima Júnior, gerente executivo da diretoria de marketing e comunicação do BB. Daí o fato de que o logo do Besc continuará aparecendo em centenas de agências de Santa Catarina por mais cinco anos – no mínimo.   (Fonte: http://www.amanha.com.br/NoticiaDetalhe.aspx?NoticiaID=cba07ac7-1bb2-47ce-afb5-cadef5d3f1dd)