11/04/2018

O marketing sozinho não faz um empreendimento de negócios. Numa economia estática, não há empreendimento de negócios. Não há empresa nem empresários. O intermediário de uma sociedade estática é um corretor cuja remuneração consiste em honorários e retiradas ou um especulador que não cria valor.

O empreendimento de negócios só existe numa economia em expansão, ou ao menos num contexto que considere a mudança natural e aceitável. e as empresas são o órgão específico do crescimento, da expansão e da mudança nas economias.

A segunda função das empresas é, portanto, inovação – o fornecimento de diferentes satisfações econômicas. Não basta que a empresa forneça apenas determinados bens ou serviços; também devem oferecer produtos e serviços melhores e mais econômicos. Não é necessário que a empresa se torne maior; mas é preciso que constantemente se torne melhor.

A inovação pode resultar em preços mais baixos – o dado com que os economistas mais se preocupam, pela simples razão de ser o único que pode ser manejado com ferramentas quantitativas. Mas o resultado também pode ser novos produtos melhores,novas conveniências ou o atendimento de nova necessidade.

A inovação mais produtiva é um produto ou serviço diferente, que crie novo potencial de satisfação, em vez de mero aprimoramento do existente. tipicamente, esse novo produto diferente custa mais – no entanto, seu efeito geral é tornar a economia mais produtiva.

Os antibióticos custam muito ais que as velhas compressas, que eram tudo com que os médicos do passado contavam para combater a pneumonia. O computador custa muito mais que as máquinas de somar ou que as classificadoras de cartões perfurados, assim como a máquina de escrever custa muito mais que as penas de aves como instrumentos de escrita. Da mesma maneira, uma duplicadora Xerox custa muito mais que um mimeógrafo. E, se e quando for descoberta a cura do câncer, ela custará muito mais que um enterro de primeira classe.

Portanto, o preço de um produto é apenas uma das medidas do valor de uma inovação, ou de todo o processo econômico. é possível relacionar o preço com o produto unitário, ou seja, o preço de um medicamento com a redução que ele proporciona em dias de internação no hospital ou de aumento da vida economicamente ativa. Mas até essa medida não é de modo algum adequada. É preciso realmente um indicador de valor. Que valor econômico as inovações proporcionam aos clientes? O cliente é o único a julgar; e só o cliente conhece a própria realidade econômica.

A inovação pode consistir em descobrir novos usos para produtos antigos. Um vendedor que consiga vender refrigeradores a esquimós para evitar que os alimentos congelem seria tão inovador quanto qualquer pessoa que desenvolva um novo processo ou um novo produto. Vender geladeiras a esquimós para prevenir o esfriamento excessivo dos alimentos é efetivamente criar um novo produto. Sob o ponto de vista tecnológico, ainda existe apenas o mesmo produto antigo; mas, em termos econômicos, ocorreu inovação.

Acima de tudo, inovação não é invenção. é um termo de economia, não de tecnologia. as inovações não tecnológicas – são ao menos tão importantes quanto as tecnológicas.

Por mais importante que tenha sido a máquina a vapor como invenção, duas outras inovações não tecnológicas contribuíram com igual intensidade para a ascensão da economia moderna: a mobilização do poder de compra por meio do crédito bancário e a aplicação da matemática probabilística aos riscos físicos da atividade econômica, ou seja, o seguro. a criação da sociedade comercial de responsabilidade limitada e o subsequente desenvolvimento da sociedade anônima de responsabilidade limitada e de capital aberto foram inovações da mesma monta. e a prestação exerceu impacto equivalente. Ele possibilita pagar pelos meios para aumentar a produção com os frutos futuros do investimento. E, assim, criou condições para que o fazendeiro americano do século dezenove comprasse os implementos que o tornavam produtivos e pagasse por eles depois de vender a safra maior, produzida a custo mais baixo. E isso também converte a prestação em poderoso dínamo do desenvolvimento econômico nos países pobres ou subdesenvolvidos de hoje.

Na organização do empreendimento de negócios de hoje, a inovação já não pode ser considerada função separada do marketing. Ela não limita seu escopo à engenharia ou à pesquisa, mas o estende a todas as partes do negócio, a todas as suas funções e atividades. Tampouco pode restringir-se às empresas industriais. A inovação na distribuição é tão importante quanto a inovação na fabricação; do mesmo modo como a inovação nas seguradoras ou nos bancos.

A liderança na inovação de produtos e serviços tradicionalmente se concentra em uma atividade funcional que não tem nenhuma outra atribuição. Essa situação tem ocorrido principalmente em empresas intensivas em engenharia e em tecnologia química. Também nas empresas de seguros existe um departamento especial incumbido do desenvolvimento de novas espécies de cobertura; como também é possível que haja outros departamentos por inovações na organização de vendas, na administração de apólices e na liquidação de sinistros. Ainda outro grupo talvez se dedique a inovações nos investimentos dos fundos da empresa. Tudo isso compõe o negócio das seguradoras.

Mas a melhor alternativa para organizar a inovação de maneira sistemática e objetiva é como atividade empresarial, não como trabalho funcional. Ao mesmo tempo, toda unidade gerencial de uma empresa deve ser responsável pelo desenvolvimento de inovações e pela definição das necessidades de inovação. Também precisa contribuir para a inovação nos produtos e serviços da empresa, além de se empenhar consistentemente em promover avanços em sua área de atuação: vendas ou contabilidade, controle de qualidade e administração de pessoal.

A inovação pode ser definida como a tarefa de dotar os recursos humanos e materiais de nova e maior capacidade de produção de riqueza. a inovação é sobremodo importante para os países em desenvolvimento, que em geral, dispõem de recursos. São pobres por cerecer de capacidade de usar esses recursos para a produção de riqueza. Eles podem importar tecnologia, mas precisam produzir as próprias inovações sociais para tornar eficazes as tecnologias importadas.

A constatação dessa realidade foi o principal ponto forte dos fundadores do Japão moderno, há mais de um século. Deliberadamente, eles mantiveram o país em condições de dependência em relação à tecnologia ocidental – situação que perdurou até muito recentemente. Mas eles canalizaram as próprias energias, assim como as do povo japonês, para inovações sociais que possibilitariam ao país converter-se em sociedade e economia modernas, e, ao mesmo tempo, preservar seus traços diferenciadores de caráter e cultura.

Portanto, a inovação é crucial para o desenvolvimento econômico. Com efeito, o desenvolvimento econômico é, acima de tudo, trabalho empreendedor.

Os gestores devem converter as necessidades sociais em oportunidades empresariais lucrativas. Essa é outra definição de inovação. Ela deve ser enfatizada hoje, quando vive-se tão consciente de necessidades da sociedade, em termos de escolas, de assistência médica, de urbanização e de meio ambiente. Essas necessidades; o arranha-ceu com estrutura de aço e o livro escolar; o telefone e as farmácias. Também as novas necessidades exigem inovação empreendedora. Outras informações podem ser obtidas no livro Fator humano e desempenho, de autoria de Peter F. Drucker.

(Administradores)